„Zrób se loda” – case study

Właściciele lodziarni w nadmorskim Pobierowie zamieścili nad wejściem do swojej placówki slogan o treści: “Zrób se loda sam”. Napis wywołał – co oczywiste w tym kraju – masę skrajnych reakcji. Obok zniesmaczonych speców od reklamy są całe rzesze zafascynowanych konsumentów, którzy widząc takie hasło biegną sami się obsłużyć. Z relacji świadków wynikia, że turyści reagują bardzo entuzjastycznie i z humorem. To świetna okazja do przyjrzenia się marketingowym prawidłowościom.

Istnieje szereg mantr, z których na przemian korzystają marketerzy. Jedna z nich nawołuje do stosowania doktryny szoku. Hasło “Zrób se loda” szokuje, czyli idealnie wpisuje się w schemat udanej kampanii reklamowej. A szokuje dlatego, że jest dwuznaczne, bo przecież sama idea zrobienia sobie loda (tego do jedzenia) nie jest niczym złym. Ba, to nawet doskonały pomysł, ponieważ odzwierciedla kolejną z mantr czyli konieczność tworzenia nowych rynków, produktów i usług. Akio Morita, współzałożyciel koncernu Sony, ujął to tak: “My nie służymy rynkom, my tworzymy rynki”. Oto znalazł się ktoś w Polsce kto nie bał się linczu ze strony konserwatystów i Kościoła, a jak znam ten kraj to na lincz nie trzeba będzie długo czekać, i wyszedł poza ramy (przyzwoitości pewnie też, ale nie mi to oceniać). Brawo za odwagę!

Zbigniew Skarul, szef agencji reklamowej Oskar Wegner w Szczecinie uważa, że to hasło wulgaryzuje polski język i “sprowadza do parteru sferę życia, która w ogólnym założeniu powinna być piękna”. Tak, jeśli potoczne znaczenie tych słów stawia się ponad znaczeniem wynikającym ze znajomości języka polskiego. Ciężko polemizować, bo dla mnie istnieją dwa znaczenia terminu “robić loda” i potrafię je odróżnić (szczególnie w kontekście lodziarni). Polski język, jak każdy inny, jest wulgaryzowany na co dzień. To proces. Skoro ekspertowi ds. reklamy robienie loda kojarzy się jednoznacznie to znaczy, że wulgaryzację języka mamy już za sobą i na podnoszenie alarmu jest zdecydowanie za późno. A nad rozlanym mlekiem nie ma sensu płakać. Poza tym – wracając do argumentów Zbigniewa Skarula – czy przypadkiem “robienie loda” w samym zamyśle nie sprowadza do parteru (w sensie fizycznym, nie moralnym)?

Tyle, że tu logiczne argumenty na niewiele się zdadzą, bo przez starych “ekspertów” marketingu przemawia coś całkowicie irracjonalnego – mianowicie lęk. Jacek Pogorzelski pisze: “Kreatywność jest dziś kluczem do sukcesu bardziej niż kiedykolwiek. […] Dziś to nie mali boją się dużych, ale wypaleni kreatywnych”. Widzicie zależność? Samozwańczy właściciele lodziarni zrobili to, czego stara gwardia reklamy nie potrafiłaby zrobić. Mało tego, udało im się! Dowodem na to jest ten tekst, który wygeneruje pewnie trochę rozgłosu, a nic tak nie nakręci takiego przedsięwzięcia jak właśnie publicity. Potem wspomni o tym ktoś jeszcze i do Pobierowa zaczną jeździć pielgrzymki aby zrobić sobie loda.

Zadziwia mnie w jaki sposób właściciele małej lodziarni – pewnie marketingowe samouki, ludzie o sporej intuicji albo zwykli szczęściarze – postąpili w myśl reguł branży. Podstawą brandingu, czyli tworzenia marki, jest obieranie drogi pod prąd. Na nasyconych i konkurencyjnych rynkach oferty firm z tego samego sektora upodabniają się do siebie do tego stopnia, że trudno je od siebie odróżnić. Dlatego, aby móc się wyróżnić, tworzy się marki przełomowe, zadziwiające i kwestionujące przyjęte reguły. Właścicielom tej małej lodziarni ta sztuka się udała. Nie chodzi przy tym jedynie o wymyślenie dwuznacznego hasła. Ta lodziarnia wprowadziła na rynek całkowicie nową usługę! Samoobsługowa lodziarnia? Jak dla mnie bomba.

Sam slogan “zrób se loda sam” razi mnie jedynie niepoprawną polszczyzną, ale i to jestem w stanie zrozumieć. Ufam, że właściciele lodziarni skorzystali przy tworzeniu tego hasła z własnej wiedzy o klientach. “Poznaj swój target” – kolejna mantra. Czy słusznie obrano grupę docelową? Zweryfikuje rynek, jak zwykle.

Michał Gąsior

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *