Wywiad z Alexandrem Sikorą – budowa marki Sieradz

.

– Jak ocenia Pana obecny stan działań promocyjnych polskich miast?

Aleksander Sikora: Od kilku lat obserwujemy stały wzrost świadomości polskich samorządów co do konieczności przygotowywania profesjonalnych koncepcji ich promocji. Wynika to niewątpliwie z wzrastającej konkurencji między miastami i stąd potrzeby wyróżnienia się spośród  tysięcy podobnych jednostek samorządowych, ale również stwarzania szans na ich rozwój. Dobra promocja zawsze będzie działała na korzyść miasta i jego mieszkańców, chociażby poprzez wyeksponowanie często niedocenianych, czy niezauważanych silnych stron danej jednostki.

Obecnie wydaje się, że jest to już powszechnie akceptowany fakt, czego dowodem są coraz bardziej intensywne prace naprawdę wielu miast w całym kraju nad własnymi i unikalnymi strategiami promocji. Pracując w tej branży mamy możliwość obserwowania, iż w całej Polsce wzrasta ta świadomość – wiele samorządów zgłasza się do nas z zapytaniem, jak należy dobrze się promować oraz z prośbą o pomoc w tych działaniach.

Wiele z samorządów wciąż jednak podchodzi do tej kwestii w sposób zbyt powierzchowny, mało kompleksowy – nadal panuje przekonanie, że jedna, czy kilka pojedynczych kampanii promocyjnych wystarczy, aby miasto stało się powszechnie znane i kojarzone. A tak nie jest. Owszem, w ten sposób budujemy świadomość marki, tzn. pokazujemy, że dane miasto w ogóle istnieje i cos robi, ale to jest niewystarczające, bo trzeba jeszcze komunikować stałe,  pozytywne przesłanie miasta. I właśnie do jego określenia potrzebna jest dobra strategia promocji i marki.

– Czym jest marka miasta i dlaczego warto ją posiadać?

Na każdym rynku, na którym podmioty konkurują o dobra, których, jak wiadomo, zawsze jest za mało, podmioty te muszą zgromadzić określone zasoby. Dotyczy to także miast, które konkurują o inwestycje, o turystów; generalnie: o szanse swojego rozwoju. I jak na każdym rynku zasoby proste, jak oferta inwestycyjna, standardowe oferty turystyczne itp. upodobniają się we wszystkich miastach. Trzeba zatem sięgnąć do oręża bardziej wyrafinowanego, tym orężem dla miast staje się dzisiaj silna marka.

W tym miejscu warto rozwiać pewien mit. Często słyszy się, że marka to pewna nazwa i dodany do niej pewien znak, który nazywamy logo. To jest bardzo archaiczne rozumienie marki. Dzisiaj, te elementy muszą reprezentować określone przesłanie, skojarzenia, a nawet zestaw emocji, który przynależy do tego, co marka oznacza. Innymi słowy, za tymi zewnętrznymi ekspresjami marki muszą stać precyzyjne założenia strategiczne.

Tylko tak rozumiana marka może być właściwym orężem w walce konkurencyjnej miast. Jej właściwa strategiczna konstrukcja pozwala uniknąć błądzenia i zbyt ogólnikowego podejścia do sprawy promocji, a więc tych, błędów, o których mówiłem wcześniej.

Gdy zatem marka będzie posiadać precyzyjnie zdefiniowany zestaw skojarzeń, które będą wyrażać niepowtarzalny pomysł na promocję miasta, naturalnie na fundamencie jego realnych zasobów; gdy, następnie, ten koncept promocyjny zostanie przełożony na różne aspekty tożsamości miasta – od logo aż po typ organizowanych imprez, a nawet styl działania władz – wtedy marka stanie się doskonałym narzędziem sukcesu miasta, bowiem, w przeciwieństwie do oferty inwestycyjnej,  czy innych prostych elementów oferty konkurencyjnej miasta, będzie czynnikiem wyróżniającym miasto. A wszak wszyscy mamy słabość do marek, które się czymś wyróżniają i niosą nam jakąś wartość, czy satysfakcję, których nie dają nam zwykłe rzeczy. Tak samo będzie z miastem – nie da się pominąć, nie zauważyć miasta mającego silną markę.

– Jak w kilku słowach opisałby Pan Sieradz po tych kilku wizytach w mieście?

Sieradz jest miastem niewielkim, które dopiero zaczyna swoją drogę w kierunku rozwoju i pozytywnych zmian, zmian na lepsze. Na pewno niezwykle wiele należy jeszcze w mieście zrobić, polepszyć, zmodernizować. Posiadacie jednak wiele naprawdę ciekawych zasobów. Przykładem chociażby Antoni Cierplikowski, którego postać wykorzystaliśmy jako trzon budowy marki turystycznej Sieradza – Open Hair. Jest to postać niezwykle barwna i ciekawa, wręcz na skalę światową, a całkowicie nieznana, podejrzewam, że nawet w Sieradzu . Kolejny atrakcyjny zasób Miasta to piękne tereny nad rzeką Wartą, które niewielkim wysiłkiem mogą stać się naprawdę niezwykle atrakcyjnym obszarem dla rekreacji mieszkańców i ciekawym terenem dla organizacji wydarzeń, produktów promocyjnych, przyciągających ludzi z zewnątrz.  Bardzo ważnym zasobem Sieradza są ludzie, którzy chcą coś w nim zmienić. Miejmy nadzieję, że starczy im sił na dalsze działanie i swoim entuzjazmem będą potrafili zarazić pozostałych mieszkańców Sieradza.

Generalnie, od samego początku, pracując z Waszym Miastem, miałem wrażenie, że drzemie w nim niewykorzystany potencjał. Pracowaliśmy z myślą, że wystarczy go dostrzec, dobrze wyeksponować, ubrać w konkretne komunikaty i produkty, aby zacząć przekształcać ten wasz potencjał w realny zasób, który wzmocni wasz rozwój.

– Dlaczego przygotowana przez Państwa kreacja marki jest dobra? Co w niej jest najsilniejszego?

Silna jest  z całą pewnością struktura obu marek – jest ona bardzo spójna, ale jednocześnie kompleksowa. W przypadku głównej marki miasta ta kompleksowość wyraża się w obejmowaniu przez nią całokształtu funkcjonowania miasta, umożliwia to prowadzenie działań promocyjnych w niemal każdy obszarze. Wartości, które ona wyraża i skojarzenia, które budzi są adekwatne zarówno do sfery turystycznej, jak i gospodarczej  – pozwala zatem komunikować jednolity wizerunek miasta do wszystkich grup odbiorców, czy podmiotów, z którymi Miasto współpracuje, bądź w przyszłości podejmie jakąkolwiek współpracę.

Natomiast, jeżeli chodzi o markę turystyczną Open Hair, jej niewątpliwą siłą jest oryginalność. Rdzeniem marki będzie duży festiwal organizowany w Sieradzu, którego tematem będzie zabawa miejska polegająca na prezentacji fantazyjnych fryzur (w oprawie ubiorów, zdobienia ciała) w różnego typu konkursach, pochodach, przez pojedynczych uczestników, jak tez przez zespoły. Nigdzie na świecie nie spotkaliśmy podobnego pomysłu. Szukaliśmy czy ktoś gdzieś nie wpadł na ten pomysł, ale nigdzie nie znaleźliśmy podobnego festiwalu.

– Czy można było zbudować w oparciu o kapitały, które Sieradz posiada inną markę, opartą na innych wartościach?

Zawsze jest możliwa inna droga, inny kierunek. Ale z drugiej strony miasto jest jedno, znajduje się w konkretnym miejscu rozwoju i posiada określone plany rozwojowe. Nam zależało jeszcze na tym, aby Sieradz naprawdę komunikował to, jaki jest i co sobą reprezentuje i do czego aspiruje – w jakim kierunku chce się rozwijać. Oczywiście, wypracowaliśmy i przedstawiliśmy różne koncepcje, jednak po rozmowie i władzami Miasta oraz po długich debatach w gronie zespołu naszej agencji, doszliśmy do wnioski, że właśnie ten scenariusz, który ostatecznie został zatwierdzony, i który miejmy nadzieję, będzie konsekwentnie wdrażany, jest najbardziej prawdziwy i jednocześnie atrakcyjny dla Sieradza w obecnych warunkach.

– Jesteście Państwo również autorami logo i całego Systemu Identyfikacji Wizualnej marki. Proszę powiedzieć na czym polega związek między opracowaną strategia marki a logo? Co ono oznacza, co sobą komunikuje?

Trzeba podkreślić, że świetnie się stało, że agencja, która zbudowała strategię marki, mogła również zbudować SIW, prezentujący logo i cały system wizualny marki. Dzięki temu można było naprawdę ściśle powiązać rozwiązania strategiczne i wizualne. Nie jest to w praktyce polskich miast zbyt częste.

Pyta Pan co oznacza logo? Naturalnie, komunikuje ono wartości na fundamencie podstawowej tożsamości miasta. I tak, widzimy w środku znaku stylizowaną literę“S” – pierwszą literę nazwy Sieradza. Dalej, dynamiczne linie towarzyszące literze “S” – sugerują otwartość i gościnność. Kwadrat obrysu, w który wpisane jest „S” i trójkątny element w środku kompozycji symbolizuje centralne położenie Sieradza w Polsce. Całość, dzięki nowoczesnemu i dynamicznemu wyrazowi zwraca uwagę na rozwojotwórcze aspiracje miasta.  Ważnymi elementami symboliki są także kolory. W naszym przypadku, kolor bordowy, który wolimy nazywać burgundem, to kolor elegancki i wyrafinowany – kojarzy się z tradycją, z bogatą historią miasta. Obecnie bywa wykorzystywany przez duże instytucje biznesowe. Wyraża zatem tradycje, powagę i dążenie do profesjonalizmu Sieradza. Ten kolor stanowi jakby podstawę, z której „kiełkuje” nowy Sieradz, Sieradz symbolizowany przez kolor jasno-zielony. Kolor ten oznacza życie, wzrost, świeżość. Symbolizuje on wielkie aspiracje miasta do przemiany, do intensywnego rozwoju; wyraża gotowość do zmian, otwartość i gościnność miasta.

Takie jest nasze rozumienie. Ostatnio Pan Prezydent dodał do tego interpretacje, w której litera „S” może także symbolizować Wartę. To także dobra interpretacja. W ogóle mamy nadzieję, że Sieradzanie, stopniowo, nadadzą znakowi kilka nowych, ciekawych, wyrażających strategię interpretacji. Bardzo byśmy się z tego cieszyli.

– Jakie są Pana wrażenia po zakończeniu pracy nad marką Sieradza?

Przede wszystkim cieszymy się niezmiernie, że mieliśmy okazję pracować dla Waszego Miasta – Sieradz jest pierwszym miastem w województwie, który ma profesjonalną i kompleksową strategię promocji i własną markę wraz z systemem identyfikacji wizualnej. Jest również jednym z niewielu miasta w Polsce tej wielkości, które się na to zdecydowały (choć nie ma wątpliwości, iż już w najbliższym czasie pozostałe miasta pójdą Waszym śladem). Bardzo nam  miło, że to właśnie nasza agencja miała możliwość pracy nad  tym projektem. Jeżeli nasze pomysły znajdą realizację w praktyce, w co wierzymy, i założenia strategiczne zaczną żyć swoim życiem – będzie to niesamowite uczucie i zaszczyt dla naszej agencji i wszystkich osób, które pracowały nad tym projektem.

– Co Państwa zdaniem było najtrudniejsze w pracy nad marką?

Na początku najtrudniejsze było chyba wyłuskanie tych perełek, tych kapitałów Sieradza, które naprawdę będą mogły stać się podstawą dla wyjątkowych pomysłów na promocję. Później może odrobinę także konieczność przezwyciężenia panującego przekonania, że małe miasto nie może zrobić rzeczy naprawdę oryginalnych, wyróżniających. Na szczęście wspólnie z władzami Sieradza udało się ukształtować przekonanie, że jest całkowicie inaczej – że to właśnie takie miasta, jak Sieradz muszą postawić na naprawdę spektakularne wydarzenia i nowatorskie pomysły, aby dać się zauważyć i osiągnąć prawdziwy sukces – nawet jeżeli ich realizacja będzie trwała nieco dłużej i będzie wymagała sporego nakładu pracy od Miasta i jego Mieszkańców.

– Od czego zależy efektywne wdrażanie marki i jak powinno przebiegać?

Sukces w tym zakresie zależy od strategicznej decyzji ze strony wszystkich władz miasta, mam na myśli decyzję o konsekwentnym wdrażaniu całego projektu. Za tym powinna pójść determinacja zespołu wdrożeniowego. Nie bez znaczenie będzie także współpraca ponad wszelkimi podziałami, czy niesnaskami, jakie często są obecne w polskich samorządach. Kolejny krok to zjednanie sobie mieszkańców miasta i pozyskanie ich dla tego zadania, tak aby wspólnym wysiłkiem pracować nad silną marką Sieradza, jedną z podstaw – w co głęboko wierzymy – jego dalszych sukcesów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *