Case study marki turystycznej sieradza Open Hair

1.

W zeszłym roku agencja Metamorphosis Brand Communications opracowała w sposób kompleksowy markę Sieradz. Jej założenia zawarte zostały w „Strategii promocji miasta” oraz księdze identyfikacji wizualnej, w której zdefiniowano system wizualny dla nowego logo miasta.  Zgodnie z założeniami strategii głównym instrumentem budowy wizerunku Sieradza ma być marka turystyczna Open Hair. Agencja Metamorphosis właśnie opracowała logo tej marki i aktualnie pracuje nad jej systemem wizualnym (projektami nośników i materiałów promocyjnych). Równolegle UM Sieradza przystąpił do wdrażania marki głównie poprzez zorganizowanie jednego z jej produktów promocyjnych – Sieradz Open Hair Festival.

Punktem wyjścia dla stworzenia marki Open Hair była koncepcji marki Sieradz. Powstała ona w oparciu o unikalny zestaw wartości miasta i jego zasoby, które jak do tej pory nie były wystarczająco silnie eksponowane. Doprowadziło to do określenia Sieradza jako gościnnego centrum rozwoju (USP miasta), stworzenia sloganu pozycjonującego miasta – Sieradz. Gościnny dla rozwoju oraz zaprojektowaniu logo miasta. Dzięki temu będzie możliwe tworzenie jednolitego wizerunku Sieradza w wielu dziedzinach.

W turystyce wizerunek miasta ma być budowany poprzez, wspomniany, niezwykle oryginalny temat promocyjny, przyjmujący postać – marki turystycznej Open Hair.  Jest to temat przełomowy, głównie ze względu na pomysł, jaki agencja Metamorphosis wykorzystała do jej stworzenia. Pojawił się on w wyniku zastosowania autorskiego narzędzia analityczno-strategicznego agencji – CITY BRAND MAKER’a ©. W wyniku analizy kapitałów promocyjnych, jakie Sieradz posiada w obszarze kultury i tradycji, okazało się, iż najważniejszym z nich okazała się być postać Antoniego Cierplikowskiego – światowej sławy fryzjera, pochodzącego z Sieradza. Znany pod pseudonimem Antoine`a  pracował dla najsłynniejszych aktorek i artystek swoich czasów , takich jak Sarah Bernhardt, Josephine Backer, Brigitte Bardot, Edith Piaf. Dziennik „Le Figaro” po jego śmierci napisał o nim, że  „Był największym z tych, którzy na równi z Coco Chanel stworzyli kobietę współczesną”.

Jedyną szansą dla Sieradza w sferze promocji, jako niewielkiego miasta, było zaproponowanie naprawdę oryginalnego tematu promocyjnego. Antoine – jego osobowość, działalność, nowatorskie podejście do tematu fryzjerstwa (łamanie konwencji, ustanawianie nowych standardów i trendów) oraz sława, jaka mu towarzyszyła okazały się być właśnie tym, czego poszukiwaliśmy. Potencjał tego zasobu wykorzystaliśmy w sposób nie tylko kreatywny, ale i bardzo spójny. Na nim oparliśmy główny temat promocyjny miasta, który ma stworzyć jego markę turystyczną. Jej kompleksowość polega na określeniu jej głównego rdzenia – wartości, big idea, stylistyki, tożsamości, zasad komunikacji i wdrażania marki oraz stworzeniu konsekwentnie z nich wynikających produktów promocyjnych, dzięki którym ma ona być realizowana.

Główny pomysł na markę wykorzystuje postać Antoniego Cierplikowskiego i jego największą pasję – fryzjerstwo. Ten motyw został jednak twórczo przekształcony, tak aby dostosować przyszłe działania promocyjne Sieradza do aktualnych trendów w turystyce.  Open Hair ma więc bazować nie na kategorii profesjonalnego fryzjerstwa (opanowanej już przez inne podmioty), ale na kategorii masowej zabawy wokół włosów , fryzur (ale też ubiorów, dekorowania ciała). Chodzi więc o łączenie tematu włosów i fryzur z modą, muzyką popularną, pop’ową sztuką.  Wydarzenia z tym związane maja odbywać się w przestrzeni Sieradza, w klimacie pomysłowości, kreatywności, niekonwencjonalności –  wartościach, które na co dzień przyświecały wielkiemu mistrzowi w jego pracy.

Z marki miasta konsekwentnie wyprowadzono zestaw produktów turystycznych  – głównych atrakcji, które mają przyciągać do Sieradza duże grupy odwiedzających. Najważniejszym z nich jest Sieradz Open Hair Festival (miasto planuje jego pierwsza edycję już w lipcu tego roku). Ma to być pierwsza impreza w Polsce polegająca na samodzielnym, kreatywnym tworzeniu i prezentowaniu fryzur przez zwykłych ludzi – w przestrzeni miasta. Wsparta szeregiem imprez towarzyszących (również prezentacjami profesjonalnego fryzjerstwa), ma być utrzymana w atmosferze zabawy na wolnym powietrzu.

W Sieradzu mają powstać również atrakcje o charakterze stałym – promujące miasto non stop. Bardzo ciekawym produktem jest Open Hair Cafe.  Zgodnie z koncepcją agencji ma to być rodzaj pubu wypełnionego gadżetami, materiałami, elementami nawiązującymi bezpośrednio do tematu włosów, ich stylizacji, fryzur, fryzjerstwa. Mają go również wypełniać  dzieła sztuki młodych artystów, a samo urządzenie klubu ma być stylizowane na salon fryzjerski.

Poza tym w mieście mają powstać dwa produkty o charakterze muzealnym – Open Hair Gallery orazMaestro Antoine Open Hair Museum. Pierwszy to miejsce, które promuje kategorię „kreatywne fryzjerstwo”.  Mają tam być gromadzone wszelkiego typu eksponaty – przykłady kreatywnego fryzjerstwa z kraju i całego świata, bądź nawiązujące do tematu włosów, fryzur w kulturze. Docelowo mają one przekształcić się w unikalną na dużą skalę kolekcję. Drugi z obiektów –  Maestro Antoine Open Hair Museum – to miejsce poświęcone w całości osobie Antoniego Cierplikowskiego.  Jest to produkt niezbędny – szczególnie, że, ceniony na całym świecie, sieradzki fryzjer jest mało znany nawet w rodzinnym mieście. Muzeum ma więc opisywać jego osobę, pracę, życie. Mają się tam znaleźć wszelkiego typu pamiątki, rekwizyty z nim związane. Ma ono również organizować różnorodne wystawy – zarówno stałe, jak i tymczasowe poświęcone bezpośrednio Antoniemu Cierplikowskiemu, ale także tematycznie związane z jego życiem i pracą.

Ostatnim ze stworzonych przez nas produktów jest niecodzienna seria wydawnicza – Open Hair Art. Zgodnie z projektem, ma ona opierać się na kolekcji niezwykłych zdjęć, przedstawiających czasy, w których żył Antoni Cierplikowski, a także zdjęć współczesnych, ale inspirowanych trendami w kulturze, związanymi z jego epoką. Na tej podstawie Sieradz może tworzyć bardzo oryginalne materiały promocyjne –  serie albumów, wyjątkowe kartki pocztowe, plakaty itp.

2.

Opisany pokrótce powyżej case jest doskonałym przykładem podejścia Metamorphosis do budowy strategii promocji miast. W obecnych czasach nie wystarczy chwytliwe hasło i logo; nie wystarczy nawet strategia marki oparta na lepszym, czy gorszym USP + kilku słabo powiązanych pomysłach na produkty promocyjne, bardziej czy mniej chaotycznie wdrażanych – co jest wciąż standardem w praktyce miast. W dzisiejszych czasach sukces promocyjny miastom może przynieść:

1. Zdanie sobie sprawy, że promocja miasta jest czymś znacznie poważniejszym, niż promocja firmy, czy produktów (co wiele agencji wciąż wciska miastom). Standardowo działająca agencja reklamowa nie poradzi sobie z tym wyzwaniem. Potrzeba bowiem stworzyć strategię promocji, która musi być wielopiętrowym tworem strategiczno-koncepcyjnym. Musi zawierać nie tylko ogólna wizję i pozycjonowanie marki miasta, ale TAKŻE bardziej szczegółową, konsekwentnie wynikającą z pozycjonowania miasta, strategię promocji gospodarczej, turystycznej, czy społecznej (ze szczególną rolą promocji do mieszkańców). A ponadto, konkretną taktykę wdrażania marki, która określi strategię komunikacji wiodącego tematu promocyjnego oraz strategiczną tożsamość marki (które także muszą konsekwentnie wynikać z założeń pozycjonowania miasta i strategii szczegółowej, powiedzmy w zakresie promocji turystycznej).  Musi się tym zatem zająć wyspecjalizowana agencja brandingu terytorialnego.

2. Konsekwentne i możliwie na jak największa skalę rozegranie nowatorskich TEMATÓW PROMOCYJNYCH, opanowujących ważną kategorię produktową: począwszy od wizji i pozycjonowania marki, przez spójnie powiązane ze sobą i synergicznie się wzmacniające produkty promocyjne, na konsekwentnie rozegranym systemie nazewniczym i wizualnym marki kończąc. I co ważne, rozgrywanie wyłącznie jednego tematu w danym czasie (szczególnie w przypadku miast mniejszych).

3. Zaprojektowanie i przeprowadzenie właściwej kampanii komunikacyjnej. A „właściwej” tzn. zgodnej w doborze stylistyki, przekazu i planowaniu mediów – z charakterem i „doznaniowością” marki (tak modne ostatnio, same  billboardy stanowczo nie wystarczą).

W dzisiejszym świecie przeciętność nie wystarczy! Dzisiejszy klienci (interesariusze) miast oczekująprzełomowych marek. I takie właśnie buduje Metamorphosis Brand Communications.

A.Sikora & Marta Lasota

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *