Case study marki Puławy

W sierpniu 2008 roku agencja Metamorphosis rozpoczęła współpracę z kolejnym polskim miastem – Puławami. Zakres prac objął opracowanie strategii promocji. Po początkowych badaniach i dyskusji w gronie zespołu marki zdecydowano rozłożyć prace na dwa etapy – pierwszy, którego wynikiem miało być stworzenie podstaw promocji miasta i opracowanie jego marki parasolowej oraz drugi, który poświęcony był zaprojektowaniu narzędzi wdrażania wykreowanej marki głównej w poszczególnych segmentach działania miasta. Segmenty te pokrywać się miały ze standardowo określanymi grupami docelowymi promocji każdego miasta – mieszkańcami, podmiotami gospodarczymi i inwestorami zewnętrznymi oraz turystami. Ostatnim etapem kreacji marki Puławy stało się stworzenie systemu identyfikacji wizualnej miasta wraz z nowym logo i wieloma różnego typu wzorcami zarówno druków urzędowych, jak i materiałów promocyjnych. W ten sposób miasto zyskały kompleksowo określony zestaw założeń strategicznych, które od tej pory mają się stać podstawą jego promocji i wszelkich działań w tym obszarze w najbliższych latach.

W efekcie pierwszego etapu prac powstał dokument „Strategia marki miasta Puławy”. Działania nad jego stworzeniem rozpoczęły się od szczegółowego przeanalizowania zasobów miasta, określenia jego silnych i słabych stron oraz, głównie w kontekście zbadania miast potencjalnie konkurencyjnych wobec Puław i kształtujących się na świecie trendów w wielu dziedzinach, szans i zagrożeń. Był to etap szczególnie ważny z tego względu, że należało odnaleźć wyjątkowo atrakcyjny i oryginalny pomysł, jaki miał stać się podstawą promocji miasta tak niewielkiego, jak Puławy. Dodatkowa trudność zadania, jakie postawiono przed agencją polegała na ambicjach, jakie drzemią w samym mieście i jego władzach. Puławy należą do miast wyjątkowo dobrze zarządzanych, zadbanych i mogących pochwalić się wieloma sukcesami w realizacji projektów z rozmaitych dziedzin. Pomimo zaledwie kilkudziesięciu tysięcy mieszkańców od wielu już lat jest to miasto bardzo aktywnie działające na rzecz zwiększania ich jakości życia i podejmujące śmiałe działania poza swoimi granicami. Promocja tego rodzaju działań nie mogła więc ograniczać się wyłącznie do jednego tylko segmentu, bądź wąsko rozumianego otoczenia Puław. Aby sprostać zadaniu wypromowania miasta zdecydowanie szerzej, na skalę wręcz ogólnopolską potrzebny był nietuzinkowy, a jednocześnie spójny i dający się zastosować w wielu obszarach pomysł promocyjny. Należało stworzyć markę parasolową, która będzie się wyróżniała na tle tysiąca innych polskich miast podobnej co Puławy wielkości, a jednocześnie będzie mogła być wykorzystywana przez władza do szerokiego spektrum działań. Nie mogła być ona oparta na kapitałach miasta w jednej tylko dziedzinie, np. turystyce. Choć Puławy dysponują bardzo ciekawymi i wręcz niepowtarzalnymi zasobami promocyjnymi w aspekcie np. turystki właśnie w skali ogólnopolskiej nie jest możliwe wykorzystanie ich dla stworzenia głównego konceptu, mającego stać się fundamentem całości obszaru promocji miasta. Dlatego też  konieczne było dogłębne przeanalizowanie zasobów miasta w wielu dziedzinach, wyodrębnienie tych najbardziej wyjątkowych i wyciągnięcie z nich części wspólnej, charakterystycznej dla całości działań miasta, a jednocześnie na tyle unikalnej, aby wyróżniała się na tle już stworzonych marek innych miast Polski.

Najbardziej cennymi z wyróżnionych kapitałów miasta okazały się być Zdaniem autorów raportu największym potencjałem promocyjnym charakteryzują się kapitały „Naukowe i kulturalne oraz modernizacyjne tradycje Puław” oraz „Miasto przyjazne dla mieszkańców i zapewniające im wysoką jakość życia”. Nie ograniczały się one wyłącznie do pojedynczych domen. Łączyły najcenniejsze zasoby miasta z różnych dziedzin i tym stwarzały szansę na dotarcie z ofertą i przekazem wizerunkowym miasta zarówno do jego mieszkańców, jak i grup zewnętrznych. Wynikał z nich wizerunek Puław jako miasta dbającego o człowieka i starającego się zaspokoić wszystkie jego potrzeby – zarówno materialne, jak i psychologiczne oraz społeczne. Stało się to podstawą dalszych prac, polegających na ubraniu określonych zasobów w atrakcyjny wizerunkowo przekaz promocyjny.

Został on przedstawiony za pomocą koncepcji „human city – miasta dla ludzi”.  Stała się ona określeniem nazwy wizji i konceptu, na których opierać ma się tożsamość marki Puławy oraz klamrą spinającą kluczowe dla tej marki elementy. Wypracowano na tej podstawie wizję marki Puławy, która funkcjonuje poniekąd jako manifest miasta w obszarze jego promocji:

Puławy od czasów oświecenia są jednym z polskich liderów wdrażania racjonalnych i innowacyjnych rozwiązań, służących poprawie jakości życia ludzi.

W XXI wieku dążenie to nabiera szczególnej wartości. Rodzi się dzisiaj w różnych częściach świata tendencja do humanizacji miasta i dostosowania go nie tylko do materialnych potrzeb wszystkich grup ludności, ale także potrzeb psychologicznych i społecznych.

Wszystkie potrzeby człowieka powinny więc być dzisiaj realizowane przez miasto, rozumiane jako wspólnota ludzi.

Puławy chcą być liderem i zarazem promotorem tej tendencji w Polsce.

Puławy będą poszukiwały i wdrażały projekty mające na celu tworzenie przyjaznej przestrzeni miejskiej, dostosowanej do szeroko rozumianych potrzeb wszelkich grup społecznych, tworzącej warunki do dobrego życia i osobistego rozwoju.

Będą także tworzyły warunki, aby mieszkańcy wykazywali się postawami prospołecznymi, i aby – ogólnie – ważnym wymiarem życia były bogate relacje międzyludzkie – począwszy od dobrych relacji mieszkańców z władzami samorządowymi, skończywszy na silnych związkach sąsiedzkich. Puławy stawiają sobie jednocześnie za cel promowanie tak rozumianego nowego wymiaru miasta na zewnątrz. Będą także organizować ruch miast, które są zainteresowane wdrażaniem przyjaznych dla ludzi projektów prospołecznych i kreowaniem zhumanizowanej przestrzeni miejskiej. Puławy będą szeroko znane z realizacji i promocji tej tendencji w Polsce – na tym opierają swój wizerunek i markę. Będą także aktywne w międzynarodowych organizacjach, mających na celu rozwijanie i promowanie takiej wizji rozwoju miast i społeczeństw.

Zdania tej wizji oddają przekonanie władz Puław, że potrzebna jest zmiana w postrzeganiu zasad, na jakich powinno opierać się każde współcześnie funkcjonujące miasto. Dotąd było one pojmowane jako zespół budowli i infrastruktury pomocnej w życiu człowieka. Puławy chcą być jednak inne. Chcą redefiniować przestrzeń miejską, ponieważ w ich odczuciu miasto to, oprócz sprzyjającej człowiekowi architektury i infrastruktury, także sprzyjająca bogactwu relacji międzyludzkich przestrzeń społeczna oraz pro-rozwojowa przestrzeń psychologiczna. Dlatego też Puławy oprócz potrzeb materialnych, starają się realizować także potrzeby społeczne i psychologiczne – a więc ogarniają znacznie szersze spectrum potrzeb ludzkich, niż tradycyjne miasta. Wyrażeniem, jakie reprezentuje takie właśnie podejście i jednocześnie staje się wyrazem pomysłu Puław na wyróżnienie się spośród wielu innych jednostek samorządowych jest właśnie „HUMAN CITY – MIASTO DLA LUDZI”. Zostało ono określone więc jakoUSP miasta. Ma ono funkcjonować w obszarze promocji Puław jako kategoria wyjaśniająca stworzone pozycjonowanie. Jego wyrazem promocyjnym jest zaś slogan pozycjonujący, określony jako„Puławy. Z myślą o człowieku”.

Slogan ten w pełni wyraża to, że Puławy chcą tworzyć swój wizerunek zgodnie z obraną i sukcesywnie wdrażaną filozofią miasta dla ludzi, co w ich przypadku zakłada stawianie człowieka i jego potrzeb zawsze na pierwszym miejscu. W celu precyzyjnego wyznaczenia kierunków działania Puław w aspekcie budowy marki miasta określono kategorie, z jakimi Puławy mają się od tej pory kojarzyć i w ramach których mają podejmować intensywne działania. Są to „Miasto przyjazne”, „Innowacje społeczne” oraz „Sztuka w przestrzeni publicznej”.

Oznacza to, że głównym wyznacznikiem dla rozwoju infrastruktury w Puławach ma być wyjątkowa przyjazność rozwiązań i dostosowanie ich do naturalnych potrzeb, wymagań ludzi oraz fizjologicznych uwarunkowań najważniejszych grup społecznych. Projekty z zakresu infrastruktury i zagospodarowania przestrzennego, jakie mają być wdrażane w Puławach mają uwzględniać te uwarunkowania, tworząc przestrzeń publiczną z wykorzystaniem najnowszej wiedzy dotyczącej dynamiki i ergonomii funkcjonowania ciała ludzkiego oraz stosując uznane przykłady projektowe ze świata. Co ważne, rozwiązania te mają brać także pod uwagę potrzeby estetyczne ludzi – wykorzystując techniki projektowe zaczerpnięte ze sfery sztuki w przestrzeni publicznej.

Ma być wykorzystywana w tym celu głównie sztuka w przestrzeni publicznej. Puławy mają być łączone z tą kategorią na szeroką skalę. Jej specyfika w przypadku Puław ma polegać na tym, że będzie ona pełniła również drugą, obok czysto estetycznej, ważną funkcję – jej przykłady, jako projekty z zakresu innowacji społecznych, mają wpływać na tworzenie bogatych relacji międzyludzkich. Ma ona tym samym przyczyniać się kształtowania unikalnej dla Puław przestrzeni społecznej. Na tej bazie Puławach mają być rozwijane m.in. duża odpowiedzialność za stan społeczności lokalnej (poszczególnych ulic, dzielnic),postawy pro-samorządowe, skutkujące w dobrych relacjach mieszkańców z władzami lokalnymi różnych szczebli, różnorodne i liczne związki i relacje między ludźmi w ramach działalności poza pracą (hobby, grupy zainteresowań, związki sportowe itp.), bogate związki sąsiedzkie i przyjacielskie między mieszkańcami.

Obok powyżej wymienionych głównych elementów określających pozycjonowanie Puław i ich skrótowego objaśnienia „Strategia marki miasta Puławy” zawiera wiele innych elementów, pomocnych w dogłębnym wyjaśnieniu całej koncepcji marki parasolowej. Są to niemniej założenia strategiczne i, choć szczegółowo opisana i oparta na realnie istniejących przesłankach i zasobach miasta, jednakże wciąż jest to koncepcja.

Z potrzeby przełożenia jej na realne działania zrodził się kolejny dokument, dopełniający „Strategię marki” – „Taktyka wdrożenia marki miasta Puławy. Koncepcja produktów promocyjnych w segmentach promocji turystycznej, wewnętrznej i gospodarczej”.  Zawiera on, poza bardzo solidną bazą teoretyczną, precyzyjne i niezwykle szczegółowe projekty dziesięciu produktów promocyjnych Puław, jakie mają przekładać założone pozycjonowanie na rzeczywistość promocyjną miasta. Zgodnie z wyrażoną już na wstępie prac nad marką Puławy koniecznością określenia założeń dla promocji miasta we wszystkich trzech segmentach (turystycznym, gospodarczym i wewnętrznym  – skierowanym do mieszkańców) nastąpiła kreacja wskazanych produktów. Każdy z nich posiada własną, niepowtarzalną koncepcję i został przydzielony do jednego z segmentów, wyrażając jednocześnie wspólną i fundamentalną dla całości promocji Puław Ig ideę „human city – miasto dla ludzi”. Niewątpliwie stanowi to o wyjątkowości powstałej „Strategii promocji miasta Puławy” (jak łącznie należy określać oba dokumenty). Puławy zyskały dzięki temu zestaw charakterystycznych i całkowicie unikalnych narzędzi – produktów, które, jak wskazują liczne w ostatnich latach badania z zakresu marketingu terytorialnego, obok skutecznego PR-u, są fundamentem udanej promocji każdego miasta.

Opisany powyżej pokrótce case jest doskonałym przykładem podejścia Metamorphosis do budowy strategii promocji miast. W dzisiejszych czasach nie wystarczy chwytliwe hasło i logo; nie wystarczy nawet strategia marki oparta na lepszym, czy gorszym USP + kilku słabo powiązanych pomysłach na produkty promocyjne, bardziej czy mniej chaotycznie wdrażanych (co jest wciąż praktykowane przez wiele miast). Obecnie sukces promocyjny miastom może przynieść:

1. Zdanie sobie sprawy, że promocja miasta jest czymś znacznie poważniejszym, niż promocja firmy, czy produktów (niestety w dalszym ciągu wiele agencji współpracuje z miastami w tym duchu). Standardowo działająca agencja reklamowa nie poradzi sobie z tym wyzwaniem. Miasta potrzebują bowiem strategii promocji, która musi być wielopiętrowym tworem strategiczno-koncepcyjnym. Musi zawierać nie tylko ogólna wizję i pozycjonowanie marki miasta, ale TAKŻE bardziej szczegółową, konsekwentnie wynikającą z pozycjonowania miasta, strategię promocji gospodarczej, turystycznej, czy wewnętrznej (ze szczególną rolą promocji do mieszkańców). A ponadto, taktykę wdrażania marki, która określać będzie główne wytyczne strategii komunikacji wiodącego tematu promocyjnego oraz strategiczną tożsamość marki (które także muszą konsekwentnie wynikać z założeń pozycjonowania miasta i strategii szczegółowej – np. w zakresie promocji turystycznej).  Musi się tym zatem zająćwyspecjalizowana agencja brandingu terytorialnego.

2. Konsekwentne i możliwie na jak największą skalę rozegranie nowatorskich TEMATÓW PROMOCYJNYCH, opanowujących ważną kategorię produktową: począwszy od wizji i pozycjonowania marki, przez spójnie powiązane ze sobą i synergicznie wzmacniające się produkty promocyjne, na spójnie zaprojektowanym systemie nazewniczym i wizualnym marki kończąc. I co ważne, rozgrywanie wyłącznie jednego tematu w danym czasie (szczególnie w przypadku miast mniejszych).

3. Zaprojektowanie i przeprowadzenie właściwej kampanii komunikacyjnej. „Właściwej” tzn. zgodnej w doborze stylistyki, przekazu i planowaniu mediów – z charakterem i „doznaniowością” marki (tak modne ostatnio, same  billboardy stanowczo nie wystarczą).

A.Sikora & M.Lasota, 2009

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *