Case study marki Koszalin

1. Koszalin to ponad stutysięczne miasto położone w województwie zachodniopomorskim. Była stolica województwa środkowopomorskiego, w chwili obecnej stanowi drugi po Szczecinie ośrodek miejski na Pomorzu Zachodnim, jednocześnie będąc bardzo ważnym ośrodkiem kulturalnym regionu. Od morza dzieli miasto zaledwie 6 kilometrów. Bardzo niewiele, ale jednak, a biorąc pod uwagę najbliższą nadmorską miejscowość  wypoczynkową  – Mielno – często od wielu lat Koszalin postrzegany jest przez pryzmat określenia „Koszalin – miasto koło Mielna”. Pomimo dużej ilości atrakcji, bogatej historii (miasto założono już w XI wieku), a przede wszystkim licznych i pięknych zielonych terenów rekreacyjnych, jakie wypełniają tkankę Koszalina, miastu trudno było walczyć z kształtującym się w takim kierunku jego wizerunkiem (a właściwie jego brakiem). Wynikało to w dużej mierze z popularności i rozwoju w ostatnich kilkudziesięciu latach turystyki masowej, której  znamiennym wyrazem jest określenie 3S (sun, sand, sea).  Pozbawione bezpośredniego dostępu do wybrzeża miasto nie mogło być celem stałego pobytu wakacyjnych urlopowiczów,  a specyfika preferowanego przez większość ludzi sposobu spędzania wakacji  (opisana za pomocą stwierdzenia 3S) nie sprzyjała rozwojowi oferty miasta w innych dziedzinach.  Na szczęście tendencje na rynku turystycznym od co najmniej kilku już lat ulegają głębokim zmianom.  Oczywiście typowe plażowanie nigdy nie wyjdzie z mody, jednak coraz bardziej zauważalny jest wśród turystów trend w kierunku aktywnego spędzania czasu wolnego. Przy okazji pobytu nad morzem pragną oni doświadczyć czegoś znacznie więcej, poznać lokalną kulturę, zwiedzić okoliczne tereny, a więc połączyć bierny i aktywny wypoczynek. Coraz częściej zaś ta ostatnia forma spędzania czasu staje się głównym celem wyjazdów. Duże znaczenie w tym kontekście ma również coraz większa świadomość konieczności dbania o zdrowie  i wykorzystanie urlopu dla jego poprawy.

Sprzyja temu, w przypadku Koszalina, złożona cecha przynależna miastu, określana jako Koszalin – miasto „między morzem a jeziorami”. Pierwsza część tego określenia jest zrozumiała – w kontekście powyższego opisu. Czemu jednak jeziora? Niewiele osób wie, że w pobliżu miasta, od jego strony południowej położone są liczne lasy, a w nich ukryte piękne i mało wykorzystane (a więc nieskażone rozbudowaną infrastrukturą turystyczną – zaleta!) jeziora. Koszalin, jako główny ośrodek miejski w regionie, jest idealną bazą wypadową  dla ich zwiedzania, wypoczynku w ich pobliżu i spędzania czasu w różnorodny sposób. Może to być raj dla wędkarzy, miłośników wycieczek pieszych i rowerowych, a nawet fanów birdwatching (obserwacji, fotografowania i zgłębiania wiedzy na temat ptaków przez osoby będące amatorami).  Po aktywnym dniu spędzonym w otoczeniu przyrody lasów, jezior i innych atrakcyjnych form krajobrazu okolic Koszalina (jak np. charakterystyczne Wąwozy Grabowe) można bardzo szybko przemieścić się nad morze na wieczorny spacer, bądź wrócić po prostu do Koszalina i skorzystać z typowo miejskich atrakcji. Jak widać więc określenie „między morzem a jeziorami” w przypadku Koszalina jest jak najbardziej uprawnione.

2. Wykorzystując tę zaletę miasta (głównie, choć nie jedynie) w 2008 roku roku agencja Metamorphosis Brand Communications opracowała w sposób kompleksowy markę Koszalin. Jej założenia zawarte zostały w „Strategii promocji miasta” oraz księdze identyfikacji wizualnej, w której zdefiniowano system wizualny dla nowego logo miasta. Zgodnie z założeniami strategii marka Koszalina została określona za pomocą zestawu wzajemnie wpływających na siebie wartości: harmonia, witalność, samodzielność, optymizm, różnorodność, autentyczność. W sposób emocjonalny pokazują one, jakie miasto jest, jak chcę działać i co ma do zaoferowania.

Głównym punktem wyjścia dla określenia istoty marki Koszalina było zdefiniowanie rozbudowanego USP miasta, określonego jako filozofia jego działania. Przyjęła ona formę dynamicznej harmonii. Mówi ona o konieczności poszukiwania tzw. punktów dynamicznej harmonii pomiędzy różnymi sferami funkcjonowania miasta; pomiędzy tendencjami wielkomiejskimi, ale też rozwoju jakości życia. Filozofia ta mówi o optymalnym stylu życia, który powinno się rozwijać w Koszalinie. Nazywany jest on aktywnym, dobrym życiem (active well-being). Polega na promowaniu zarazem wszelkiej aktywności ludzi: od sfery fizycznej, po gospodarczą i społeczną, zarazem jednak bez tracenia z oczu rozwoju osobistego każdego człowieka.

Koszalin zatem, zgodnie z jego nowym wizerunkiem, ma być  miastem nowego typu: ani nie zagonioną aglomeracją wielkomiejską, ani nie przesadnie wyciszonym miejscem, w stylu miast slow city. Jest to miasto, które nie boi się sięgać po twórcze, niekonwencjonalne syntezy, dające w rezultacie obraz miasta aktywnego, ale zarazem takiego, w którym doskonale się żyje, miasta otwartego na świat i czerpiącego inspiracje z zewnątrz. Innymi słowy, Koszalin to miasto znające sekret pełni życia.

W taki też sposób został określony slogan pozycjonujący, jakim miasto będzie posługiwało się w swojej promocji – PEŁNIA ŻYCIA. Bezpośrednio wynika on z powyższych założeń strategicznych, ubierając je w atrakcyjny i syntetyczny komunikat. Wyraża on przekonanie, że w Koszalinie kultywuje się wszelkie pozytywne strony życia,  a więc możliwość korzystania z jego różnych aspektów (zarówno tych bardziej statycznych – wypoczynku, relaksu, jak i dynamicznych – aktywnego spędzania czasu). Zgodnie z tym stwierdzeniem, Koszalin nastawiony jest na  rozwój w typie nowoczesnych miast, ceniąc jednak przede wszystkim dobrą jakość życia, zarówno dla swoich mieszkańców, jak i grup zewnętrznych.

3. W trakcie prac nad tworzeniem marki Koszalina stwierdzono, że sferą, którą w tym momencie miasto powinno rozwijać najbardziej intensywnie jest turystyka.  W celu realizacji tego zadania agencja zaprojektowała zestaw produktów promocyjnych, które mają stać się głównymi instrumentami budowy nowego wizerunku miasta i realizacji pozycjonowania marki. Spina je natomiast koncept marki turystycznej o nazwie VivaCity. Marka ta ma dwa aspekty, które wzajemnie się uzupełniają: harmonijny i aktywny. Oba mają odniesienie w sposób szczególny do różnych sfer ludzkiego życia i bezpośrednio wynikają z założeń strategicznych marki parasolowej, określającej generalny wizerunek miasta.

Marka VivaCity będzie budować skojarzenia Koszalina z nowymi rozwiązaniami lifestylowymi. Ma pokazywać Koszalin jako miasto rozwijające się i promujące zarówno wśród mieszkańców, jak i turystów taki styl życia, który równoważy materialne i psychiczne czynniki, aspekty aktywizujące (witalistyczne) i relaksujące życia. Wynika to z określonego kapitału promocyjnego miasta, wspomnianego już skojarzenia: miasto „między morzem a jeziorami”.  Aspekt „harmonia” marki VivaCity odnosi się do pełnego spokoju i wyciszenia żywiołu jezior i lasów, a więc żywiołu łagodnego, relaksującego, natomiast aspekt „dynamika” wywodzi się z pulsującego życiem żywiołu morza i przyrody, a więc żywiołu aktywnego, świeżego, pozytywnego, o dobrej energii.

Marka ta ma się przyczyniać do tworzenia i rozpowszechniania wizerunku Koszalina jako różnorodnego i optymistycznego miasta – przede wszystkim krajowego centrum zdrowego stylu życia zgodnie z koncepcją wellness oraz centrum aktywnego wypoczynku. W oparciu o te nowe idee i rozwiązania lifestylowe, Koszalin ma organizować wiele wydarzeń promocyjnych. W największym stopniu mają one dotyczyć rozwijania rozmaitych form aktywności (od różnych form sportów, rekreacji, po przygody związane z aktywnością na wolnym powietrzu) oraz relaksującego wypoczynku – wszystko w niepowtarzalnym otoczeniu przyrodniczym (między morzem a jeziorami).

W „Strategii promocji Koszalina” zaprojektowano pięć głównych produktów promocyjnych. Są one głównymi atrakcjami, które mają przyciągać do Koszalina liczne grupy zewnętrzne. Pierwszy z nich to„Sfery Żywiołów”.  Docelowo mają to być zaprojektowane w mieście przestrzenie architektoniczne – poprawiające oblicze miasta, kształtowane za pomocą rozmaitych form architektury miejskiej (np. meble miejskie, elementy wystroju, fontanny itp. ). Mają one posiadać również wymiar artystyczny dzięki wykorzystywaniu różnego typu elementów rzeźbiarskich, z rzeźbami kinetycznymi na czele. Mają również służyć na co dzień mieszkańcom Koszalina jako sfery relaksu i wypoczynku.

Drugim produktem jest Koszalin Adventure – ofert aktywnego wypoczynku w mieście, w skład której mają wchodzić wybrane, wyjątkowo interesujące obiekty, wydarzenia, stopniowo – wraz z jego rozwojem – również oferta gastronomiczna, hotelowa itp. Wszystkie te elementy mają być stopniowo tworzone w Koszalinie, a pierwszym z nich ma się stać Koszalin Adventure Space – kolejny z zaprojektowanych produktów.  Zgodnie z jego koncepcją Koszalin Adventure Space to park przygody, w którym udostępniane są rozmaite atrakcje i urządzenia sportowo – rekreacyjne, głównie z zakresu sportów wyczynowych i ekstremalnych.

W zestawie produktów promocyjnych, poza powyżej wymienionymi produktami o charakterze stałym, znalazły się także 3 duże wydarzenia – imprezy.  Pierwsza z nich to Koszalin Outdoor Meeting, zaprojektowana jako forum dla pasjonatów różnego rodzaju sportów i przebywania na wolnym powietrzu, łączące funkcję interaktywną, edukacyjną i ekspozycyjną.

Kolejne duże wydarzenie, jakie miasto ma zacząć organizować to Equilibrium Multimedia ChillArt Festival . Zgodnie z jego koncepcją jest to zestaw powiązanych ze sobą wydarzeń na żywo, będących syntezą wielu form artystycznych: tańca, muzyki, multimediów, którym towarzyszy nowatorska oprawa artystyczna i scenografia, wykorzystująca rozmaite sposoby oddziaływania na zmysły uczestników festiwalu (zapachy, miękkie faktury, wyjątkowa kolorystyka).

Ostatnim z zestawu produktów marki VivaCity jest natomiast Koszalin Wellness Vival. Koszalin, jako miasto pretendujące do zagospodarowania w pewnym zakresie kategorii wellness, powinno starać się organizować go co roku wielkie święto ludzi zainteresowanych tematyką zdrowego i harmonijnego życia. Ma to być wydarzenie, które dotyczy tematyki wellness jako filozofii życia, propagującej zdrowie we wszystkich możliwych aspektach: fizycznym, umysłowym, społecznym.

Reasumując, Koszalin dzięki kreacji marki miasta, jak i marki turystycznej VivaCity zyskuje szansę radykalnej zmiany swojego strategicznego wizerunku. Filozofia dynamicznej harmonii przyjmująca w codziennych działaniach promocyjnych postać idei miejskich żywiołów pozwala kształtować nie tylko aspekty stricte promocyjne, ale stać się filozofią zarządczą miasta, która określi profil Koszalina nieomal we wszystkich dziedzinach jego funkcjonowania.

W praktyce agencji Metamorphosis kreacja marki Koszalin jest przykładem otwarcia na nowy trend, który zaczyna się pojawiać w promocji światowej (np. w zaleceniach programu ONZ Habitat – for a better urban future) . Chodzi o budowanie strategii promocji nie opartej tylko na chwytliwym haśle, czy doraźnych paru pomysłach promocyjnych, ale o budowę promocji, która proponuje na tyle zaawansowany, strategiczny koncept miasta, który ma szansę głęboko wniknąć w całą filozofie jego działania, wyznaczając wielokierunkową perspektywę rozwoju miejskiej struktury, a nawet określający pożądany styl życia mieszkańców (jako pewien benchmark). Elementem wyróżniającym miasta może być wtedy nie tylko powierzchowne skojarzenie, z nim związane, ale właśnie koncepcja nowego myślenia o mieście, a także w pełni synergicznie powiązany z nią zestaw produktów promocyjnych miasta, dający szansę na realne wprowadzanie zmian w stylu życia – w stosunku do mieszkańców, turystów czy innych grup.

Takie nowe podejście do budowania promocji miast wydaje się istotne dla miast, które nie mają szczególnie mocnych wyróżników, a chcą naprawdę mocno zaistnieć na promocyjnej mapie polskich miast.

A.Sikora & M.Lasota, 2009

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *